A publicidade, o desejo e o consumo

A publicidade exerce um papel tão importante como formadora de opinião que autores dizem que a mesma atua em esferas antes específicas dos meios educacionais, jurídicos, religiosos, mudando conceitos, regras, interferindo nos costumes e comportamentos outrora tidos como tradicionais. É eficaz na sua tarefa além de ser detentora de muita credibilidade face ao poderio conquistado pelo império midiático. A estratégia do discurso publicitário visa persuadir e seduzir o cliente, o que faz através de peças publicitárias que levam em conta as especificidades dos destinatários virtuais, suas crenças e valores sociais. Diz Aldrighi (1995, p.54) que “a propaganda trabalha com arte, criatividade, raciocínio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um complicado conjunto de valores e manifestações da capacidade humana”. O discurso publicitário se atém aos imaginários culturais, ao sistema de valores sociais, aos estereótipos consagrados, àqueles já aludidos por Aristóteles que se constituem em um conjunto de crenças socialmente aceitas que aflora com os anúncios persuadindo o sujeito interpretante a se tornar um consumidor seduzido pelas estratégias argumentativas. Neste jogo de interesses, que é a publicidade, o sujeito discursivo é fruto de uma associação da empresa fabricante ou de comerciantes com uma agência de comunicação, divulgação, marketing que não pode obrigar ninguém (sujeito destinatário) a comprar determinado produto; restam, então, as técnicas de persuasão e a sedução. No jogo do discurso publicitário, o sujeito discursivo procura esconder a face puramente comercial, mascarando-se ou como “benfeitor” ao mesmo tempo em que prevê uma imagem do interlocutor. Monnerat (2000) atesta que “o sujeito comunicante vai tentar dissolver a identidade de vendedor e a do interlocutor, como mero consumidor, em favor de identidade dos seres discursivos”. A relação muda de sentido, tendo um caráter não comercial, mas de “benfeitor-beneficiário”. Desse modo, conforme Pauliukonis (2003, p. 119), “o produto é o instrumento, ou ferramenta, capaz de preencher a carência desse público alvo”.

No processo de persuasão, os argumentos do texto publicitário “ajudam a evocar o produto como benfeitor de um destinatário idealizado, cuja carência será preenchida por seus notórios benefícios, incorporando assim, a fonte para os argumentos e a base para sua credibilidade” (PAULIUKONIS, 2003, p.120).

Recorremos aos elementos da psicanálise para explicar essa carência, no que diz respeito ao desejo, pois este remonta à época do nascimento do sujeito com a ruptura da situação ideal, confortável e prazerosa do indivíduo no útero materno. Ao longo da vida, este indivíduo buscará, quer nas relações pessoais como nas relações de consumo, suprir as suas carências, advindas da ruptura sofrida, e da sensação de castração que carrega, de maneira inconsciente, perseguindo um estado de satisfação, de prazer e conforto. Este sujeito é um sujeito em permanente conflito. Ele tenta satisfazer seus desejos, pois é um eterno insatisfeito pelas razões já expostas acima, através do consumo, que poderá ser regulado ou desenfreado, configurando, nesta última situação, casos patológicos que necessitarão de atendimento especializado. Convém observarmos que, uma vez satisfeito, o desejo dá lugar a outro numa incessante busca. O sujeito tende a uma satisfação superficial e imediata de seus conflitos interiores que se apresentam sintomaticamente através do consumismo.

O discurso se constrói com uma finalidade, dirigindo-se para alguém e é considerado também uma forma de ação, possuindo, então uma força capaz de conduzir o interlocutor a fazer aquilo para o qual é induzido.

Sob o ângulo psicanalítico, o desejo é o que move o homem. Esse desejo o impulsiona inconscientemente para o consumo, como forma de preencher o vazio interior. Isso não significa que todos sejam consumistas e compulsivos, pois encontramos pessoas que consomem conscientemente, de modo razoável para suprir necessidades materiais ou desejo não desenfreado. “O sujeito do inconsciente é permanentemente desejoso, faltante e singular” (LIMA, 2002, p.64).

A propaganda atua na esfera do imaginário. É um elemento fundamental de persuasão e sedução. Como está lidando com o imaginário, ela vende não só o produto, mas aquilo que ele significa ou representa levando em conta o momento social, histórico e as vivências do sujeito. A propaganda se serve de valores que reforçam a ascensão social, o desejo, o prazer, o poder, a sexualidade.

O homem, naturalmente um ser desejante, é interpelado por toda uma gama de informações que se “encaixam” naquilo que ele acha que é capaz de satisfazer seu desejo latente interpretado pelo interlocutor como necessidade, desejo este amenizado pelo consumo, nunca saciado completamente e em definitivo.

O sujeito interpelado adere ao consumismo com a intenção de saciar o desejo, seduzido pelas argumentações habilmente feitas pelo sujeito discursivo, através do que se denominam formações imaginárias, as quais, como já foram mencionadas, permitem que o sujeito discursivo se coloque no lugar do sujeito interpelado, ou interlocutor, prevendo as suas necessidades, o seu desejo e sua reação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ALDRIGHI, Vera. Eficiência Publicitária e pesquisa em comunicação. In: Julio Ribeiro e Outros: Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. São Paulo: Editora Atlas, 1999

BAUDRILLARD, Claudine. Fazer dizer querer dizer. São Paulo: Hucitec, 1992.

BAUDRILLARD, Jean. Da Sedução. Campinas, São Paulo: Papirus, 1991.

ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. São Paulo: Perspectiva, 2007.

FERNANDES, Cleudemar Alves. Análise do Discurso: Reflexões Introdutórias. São Carlos: Clara Luz, 2007.

FOCAULT, M. Arqueologia do saber. São Paulo; Forence Universitária, 1995.

FOCAULT, M. História da sexualidade. (V.II: O uso dos prazeres), Rio de Janeiro: Graal, 1984.

FREUD, Sigmund (1905). Três ensaios sobre a teoria da sexualidade. In: Edição Standard das Obras Psicológicas Completas. Rio de Janeiro: Imago, 1987. p.118-216. v.VII.

LIMA, Elisane Pinto da Silva Machado de. Dissertação (Mestrado) - Universidade Católica de Pelotas, Mestrado em Letras, Pelotas, BR, 2002. Orientador: Ernest - Pereira, Aracy.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de Textos de Comunicação. São Paulo: Cortez, 2008.

MELO, Fábio de. Quem me roubou de mim? O seqüestro da subjetividade e o desafio de ser pessoa. São Paulo, SP: Editora Canção Nova, 2008.

MONNERAT, Rosane S.. Processos de intensificação no discurso publicitário e a construção do ethos. In: PAULIUKONIS, Maria Aparecida Lino & GAVAZZI, Sigrid (orgs).Texto e discurso: mídia, literatura e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2003

Extraído do trabalho realizado para obtenção do título de Especialista no curso de Pós-Graduação em Linguagens Verbais Visuais e suas Tecnologias o qual obteve conceito final “A”.